Współczesne kampanie polityczne coraz częściej przypominają zarządzanie emocjami użytkowników internetu. Algorytmy analizują nasze potrzeby, lęki i zainteresowania, a później podpowiadają dokładnie takie treści, które mają wywołać określoną reakcję. Referendum w Krakowie pokazuje, jak mocno te mechanizmy weszły już do codziennej polityki. O tym, między innymi, rozmawialiśmy z dr Barbarą Przywarą, ekspertką nowych mediów z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie.
Co warto wiedzieć?
- Kampanie internetowe wokół referendum w Krakowie wykorzystują mechanizmy znane z profesjonalnego marketingu politycznego.
- Emocjonalne i sensacyjne treści dużo skuteczniej przyciągają uwagę użytkowników niż spokojne wyjaśnienia.
- Największe zaufanie budzą dziś profile i grupy udające oddolne inicjatywy mieszkańców.
- Algorytmy potrafią bardzo precyzyjnie dopasowywać przekaz do konkretnych grup odbiorców i ich emocji.
- Nadmiar politycznych treści może prowadzić do zmęczenia informacyjnego, dlatego warto zachować cyfrowy dystans przed referendum.
Posłuchaj rozmowy Kamila Wszołka z dr Barbarą Przywarą.
Referendum stało się także starciem o emocje w internecie
Przed referendum odwoławczym w Krakowie, które odbędzie się 24 maja, internet zamienił się w przestrzeń intensywnej walki o uwagę i emocje mieszkańców. W mediach społecznościowych pojawiają się dziesiątki podobnych wpisów, grafik i komentarzy publikowanych niemal jednocześnie przez różne konta. Zdaniem ekspertów nie jest to spontaniczna dyskusja mieszkańców, ale coraz bardziej profesjonalny marketing polityczny oparty na precyzyjnym targetowaniu odbiorców.
Dr Michał Marek: "Nawet prosty przekaz polityczny może być zmanipulowany – potrzebne krytyczne myślenie obywateli"
Socjolożka nowych mediów, dr Barbara Przywara, zwraca uwagę, że współczesne kampanie polityczne wykorzystują dokładnie te same mechanizmy, które od lat funkcjonują w reklamie czy marketingu internetowym. Algorytmy analizują użytkowników, ich zainteresowania, emocje i potrzeby, a następnie dopasowują przekaz do konkretnych grup.
To nie jest ani żadna nowość, ani żadna niespodzianka, że gra toczy się o dużą stawkę. A zatem skoro tak, to na pewno są przygotowane odpowiednie narzędzia do tego, aby przygotować czy nastawić część wyborców do takiego, a nie innego zachowania. To narzędzie czy te działania są już znane od wielu, wielu lat w marketingu politycznym. I myślę, że czy to jest Waszyngton, czy to jest Kraków, tutaj większej różnicy nie ma
- tłumaczy dr Przywara.
Prezydent Krakowa Aleksander Miszalski: referendum jest nauczką i doświadczeniem
Im więcej emocji, tym większy zasięg
Rozmówczyni podkreśla, że siła takich kampanii nie wynika wyłącznie z technologii, ale przede wszystkim z mechanizmów psychologicznych obecnych w zachowaniach społecznych. Istotną rolę odgrywa tzw. społeczny dowód słuszności — przekonanie, że skoro wiele osób mówi o jakimś problemie, to „musi być coś na rzeczy”.
Duże znaczenie mają także emocje. Treści nacechowane lękiem, gniewem albo poczuciem zagrożenia szybciej przyciągają uwagę i silniej wpływają na zachowanie odbiorców niż spokojne, wyważone komunikaty. Socjolożka przypomina, że negatywne emocje uruchamiają w człowieku potrzebę szybkiej reakcji, a jednocześnie osłabiają zdolność do spokojnej analizy informacji:
Emocje powodują, że my jako ludzie po pierwsze zwracamy uwagę na coś, a po drugie popychają nas do tego, żeby dosyć szybko działać. Kiedy pojawia się emocja, natychmiast jest chęć do szybkiego zadziałania, szybkiego podpalenia się.
W kampaniach internetowych coraz rzadziej główną rolę odgrywają oficjalne profile polityczne. Znacznie skuteczniejsze okazują się grupy udające oddolne inicjatywy mieszkańców, profile hobbystyczne albo społeczności skupione wokół lokalnych tematów. Mechanizm jest prosty — odbiorcy znacznie łatwiej ufają ludziom, których postrzegają jako podobnych do siebie niż oficjalnym komunikatom polityków.
Socjolożka mówi, że takie grupy bardzo często budują poczucie wspólnoty, nostalgii albo lokalnej tożsamości, a dopiero później zaczynają przemycać treści polityczne.
Epoka dezinformacji. Prof. Mikołajczyk o tym, dlaczego edukacja jest najlepszą bronią wobec fake newsów
Algorytmy coraz lepiej poznają nasze lęki i potrzeby
Współczesne kampanie polityczne coraz mocniej opierają się na analizie danych użytkowników. Dzięki temu różne grupy odbiorców dostają zupełnie inne komunikaty — seniorzy widzą treści dotyczące bezpieczeństwa czy zdrowia, kierowcy materiały o korkach i komunikacji, a inni mieszkańcy przekazy odnoszące się do ich konkretnych obaw.
Dr Przywara przypomina, że podobne mechanizmy były wykorzystywane m.in. podczas kampanii prezydenckiej Donalda Trumpa czy kampanii związanej z Brexitem. Samo dopasowywanie przekazu do odbiorcy nie jest niczym nowym — politycy robili to także przed erą internetu. Różnica polega dziś przede wszystkim na skali, szybkości i precyzji działania algorytmów.
Mając pod ręką tak doskonałe narzędzia cyfrowe, właściwie nie powinniśmy się dziwić, bo to nie jest żadna nowość. Problem zaczyna się wtedy, kiedy ktoś próbuje bardzo głęboko manipulować odbiorcami.
- mówi ekspertka.
Jednym z najtrudniejszych problemów współczesnego internetu pozostaje przewaga sensacyjnych i emocjonalnych treści nad spokojnym wyjaśnianiem faktów. Fałszywe informacje, uproszczenia czy teorie spiskowe dużo szybciej zdobywają uwagę użytkowników niż oficjalne sprostowania. Rozmówczyni tłumaczy, że człowiek biologicznie silniej reaguje na zagrożenie, konflikt i emocje negatywne niż na spokojne komunikaty. To właśnie dlatego dramatyczne hasła, oskarżenia czy sugestie fałszerstw tak łatwo rozchodzą się w mediach społecznościowych:
Emocje negatywne bardzo silnie na nas oddziałują. O wiele silniej niż emocje pozytywne. Powodują, że skupiamy się głównie na tym, co do nas dociera i trochę wyłączamy myślenie.
Demokracja w erze social mediów: od Obamy po Discord
Zmęczenie informacyjne także może być strategią
W kampaniach politycznych walka toczy się nie tylko o przekonanie wyborców, ale także o frekwencję. Nadmiar sprzecznych informacji, emocjonalnych komunikatów i internetowych konfliktów może prowadzić do zmęczenia odbiorców i zniechęcenia do udziału w głosowaniu.
Socjolożka podkreśla jednak, że wycofanie się z udziału w referendum oznacza oddanie decyzji innym. Jej zdaniem warto zachować dystans wobec internetowego chaosu, ale nie rezygnować z własnego prawa do głosu.
"Bardzo namawiałabym do tego, aby nie odbierać sobie prawa do tego, żeby swój głos dać. Bo jeżeli zagłosuję, to biorę za ten głos odpowiedzialność" - przekonuje dr Przywara.
Zwolennicy obecnego prezydenta Krakowa zachęcają jednak do bojkotu referendum, ponieważ zbyt niska frekwencja będzie oznaczać nieważność głosowania i zachowanie stanowiska przez Aleksandra Miszalskiego.
A co z higieną cyfrową radzeniem sobie z nadmiarem politycznych treści w internecie? Rozmówczyni zachęca, żeby w ostatnich dniach przed referendum ograniczyć bezrefleksyjne scrollowanie mediów społecznościowych i bardziej zaufać własnym potrzebom oraz sprawdzonym autorytetom:
Może warto w te ostatnie dni postawić na lasoterapię i przemyśleć to dla samego siebie — czego mi jako mieszkańcowi Krakowa potrzeba. Trochę się odkleić od tych mediów, bo naprawdę są w stanie poszarpać naszą psychiką.
