Jeszcze kilka lat temu wystarczyło umieścić na opakowaniach żywności hasła takie jak „naturalny”, „ekologiczny” czy „przyjazny dla środowiska”, aby zdobyć zaufanie klientów. Dziś takie deklaracje coraz częściej podlegają weryfikacji. Unia Europejska zaostrza przepisy dotyczące komunikacji środowiskowej firm, a konsumenci zyskują nowe narzędzia do walki z greenwashingiem.
Nowe regulacje unijne mają sprawić, że przedsiębiorcy nie będą mogli bezkarnie posługiwać się ogólnikowymi hasłami sugerującymi ekologiczność produktów. Każde twierdzenie dotyczące wpływu produktu na środowisko będzie musiało być poparte konkretnymi dowodami i możliwe do zweryfikowania. Oznacza to koniec marketingu opartego wyłącznie na chwytliwych sloganach.
Zmiany są elementem szerszej strategii wzmacniania praw konsumentów oraz zwiększania przejrzystości działań przedsiębiorstw.
Producent zapłaci za swoje opakowanie
Jednym z najważniejszych założeń nowych regulacji jest rozszerzona odpowiedzialność producenta. Dotychczas koszty zagospodarowania odpadów w dużej mierze ponosili mieszkańcy poprzez opłaty za odbiór śmieci. Nowe przepisy mają stopniowo przenieść większą część tej odpowiedzialności na producentów.
W praktyce oznacza to, że rzeczywisty koszt środowiskowy opakowania powinien zostać uwzględniony już w cenie produktu. Ma to zachęcać firmy do projektowania opakowań łatwiejszych do recyklingu oraz ograniczania ilości odpadów.
Greenwashing w praktyce
Jednym z przykładów są kampanie zachęcające konsumentów do sprzątania środowiska prowadzone przez firmy będące jednocześnie największymi producentami odpadów opakowaniowych. Tego typu działania poprawiają wizerunek marki, ale nie rozwiązują źródła problemu.
Innym przykładem są opakowania typu refill. Reklamowane są jako bardziej ekologiczne, ponieważ zawierają mniej plastiku niż tradycyjne butelki. Problem polega jednak na tym, że wiele takich saszetek wykonanych jest z wielowarstwowych tworzyw, których nie można poddać recyklingowi. Konsument otrzymuje więc komunikat sugerujący korzyść dla środowiska, choć rzeczywisty wpływ produktu może być znacznie bardziej złożony.
Jednym z ciekawszych wątków rozmowy jest wyjaśnienie oznaczeń znajdujących się na opakowaniach z tworzyw sztucznych. Symbol trzech strzałek nie oznacza automatycznie, że dane opakowanie zostanie poddane recyklingowi. Informuje przede wszystkim o rodzaju materiału, z którego zostało wykonane.
Najbardziej wartościowym tworzywem pozostaje PET, wykorzystywany m.in. do produkcji butelek objętych systemem kaucyjnym. Czysty PET może być przetwarzany wielokrotnie, co znacząco zwiększa jego wartość z punktu widzenia gospodarki o obiegu zamkniętym.
Znacznie gorzej wygląda sytuacja w przypadku opakowań wykonanych z mieszanek różnych tworzyw, które często trafiają do spalarni lub na składowiska.
Zielone nie zawsze znaczy ekologiczne
Rozmowa zwraca również uwagę na często spotykane uproszczenia w komunikacji marketingowej. Sam fakt, że produkt wykorzystuje mniej plastiku lub posiada zielone opakowanie, nie oznacza jeszcze, że jego wpływ na środowisko jest mniejszy.Podobnie jest z wieloma produktami reklamowanymi jako „ekologiczne”, choć ich cały cykl życia – od produkcji po utylizację – nie uzasadnia takich deklaracji.
Nowe przepisy unijne mają ograniczyć zjawisko greenwashingu i zwiększyć odpowiedzialność producentów za wpływ ich produktów na środowisko. Jednak nawet najlepsze regulacje nie zastąpią świadomych decyzji konsumentów.
