Krajowy Instytut Mediów: odchodzimy od podejścia, w którym liczy się siła marki; skupiamy się na słuchalności

W środę w Centrum Prasowym PAP odbyła się konferencja prasowa pt. "KIM udostępnił pierwsze wyniki badania treści audio". Uczestniczyli w niej dyrektor Krajowego Instytutu Mediów Mirosław Kalinowski, prezes MOC Radio Artur Kubaj oraz Aneta Tyborowska z Krajowego Instytutu Mediów.

W poniedziałek Krajowy Instytut Mediów udostępnił pierwsze wyniki badania treści audio. Badanie to zostało uruchomione w trybie pilnym na wniosek KRRiT w styczniu tego roku według opracowanego przez KIM nowego standardu pomiaru słuchalności treści audio, w tym radia.

Tyborowska przypomniała, że jest to drugi projekt realizowany w KIM, który "na taką skalę opisuje kwestie związane ze zwyczajami, ze sposobami korzystania z mediów przez Polaków".

"W przypadku tego konkretnego projektu naszym głównym celem badawczym jest gromadzenie wiedzy, która przede wszystkim pozwoli na poznanie konsumenta treści audio, wiedzy która przełoży się w efekcie końcowym na to, aby kształtować ofertę programową dostosowaną do oczekiwań, aby budować czy też wzmacniać misyjność, aby w końcu wzmacniać też atrakcyjność reklamową poszczególnych anten, zarówno na poziomie ogólnopolskim, jak na poziomie lokalnym" - wyjaśniła Tyborowska.

Zaznaczyła, że badanie prowadzone przez KIM ma "charakter społeczno-kulturowy". "My, konstruując całą filozofię tego podejścia, konstruując kwestionariusz do tego badania, chcieliśmy przede wszystkim skupić się na zjawisku słuchalności, wychodząc również poza ten obszar radiowy, jako taki, oczywiście w efekcie końcowym chcemy dojść do poszczególnych stacji radiowych. Ale odchodzimy od takiego podejścia +brand equity+, kiedy kwestią kluczową jest siła marki, świadomość marki, a bardziej koncentrujemy się na tych wszystkich kwestiach, które opisują fenomen słuchalności, miejsce słuchalności, sposoby słuchalności we współczesnym świecie" - przekazała.

Jak mówiła, "cała ta filozofia odbywa się w kontekście zmian technologicznych, stylów konsumpcji treści audio". "Czyli dążymy do tego, żeby ten pomiar był jak najbardziej nowoczesny i oddający współczesne realia".

Przyznała, że ma "pełną świadomość, że nie ma badań, nie ma podejść metodologicznych idealnych". "Każdy projekt, każda metodologia, każdy sposób ma swoje zarówno plusy, jak i minusy. Dlatego, mając w pełni świadomość tego faktu, od początku projektując to badanie, koncentrowaliśmy się na tym, aby było ono jak najbardziej komplementarne, aby w efekcie końcowym dawało rzeczywisty, jak najbliższy prawdzie obraz słuchalności, obraz polskiego słuchacza" - podkreśliła przedstawicielka Krajowego Instytutu Mediów.

Poinformowała, że badania będą opierać się na "dwóch filarach danych, czyli danych deklaratywnych pozyskiwanych od respondentów i danych behawioralnych, płynących po prostu z faktycznych zachowań słuchaczy na rynku". Tyborowska wskazała, że KIM w trakcie całego projektu będzie "rozmawiać bezpośrednio ze słuchaczami, dopytywać, również po to, aby wszystkie narzędzia w sposób ciągły były rzetelne i żeby oddawały faktyczny język, jakim posługują się słuchacze".

Mówiąc o metodologii badania deklaratywnego powiedziała, że KIM przeprowadza wywiady ilościowe, telefoniczne, wspomagane komputerowo z osobami mieszkającymi w Polsce, w wieku 15 lat i więcej. "Realizujemy te badania codziennie, oczywiście wyłączamy dni świąteczne typu Wielkanoc, Boże Narodzenie. Badanie realizujemy na ogromną skalę, zakładamy, że będziemy realizować 15 tys. wywiadów miesięcznie. To jest ogromny projekt. My chcemy mieć obraz na poziomie ogólnopolskim, ale również chcemy schodzić na te poziomy lokalne" - powiedziała Tyborowska.

Podała, że "przy takiej ilości wywiadów realizowanych miesięcznie, maksymalny błąd szacowania na poziomie całej Polski, to jest 0,8 proc.". Zaznaczyła, że badanie jest prowadzone na podstawie losowo wygenerowanych numerów telefonów komórkowych.

Dyrektor Krajowego Instytutu Mediów podkreślił, że "to część badań, które są zaplanowane". "W przyszłości pochylimy się także ze stroną naukową nad procesem badawczym, ponieważ jesteśmy za transparentnością tego pomiaru, tak, aby zbierane przez nas dane poddawać ocenie zarówno społecznej, jak i ocenie metodologów oraz aby rozpocząć dyskusję w gronie Związku Pracodawców Mediów Radiowych MOC RADIO temat bliskości pomiarów i jak najlepszego przebadania słuchaczy każdą z tych technik i wszystkimi razem" - mówił dyrektor KIM.

Tyborowska, pytana przez dziennikarzy, jaka jest główna różnica między badaniem prowadzonym przez KIM, a badaniem Radio Track, odpowiedziała: "Podstawowa różnica jest taka, że my nie zamykamy górnej granicy wieku, tzn. rozmawiamy ze wszystkimi respondentami w wieku 15 lat i więcej. Sam sposób konstrukcji ankiety, to, że my opieramy całą filozofię projektu na kwestii słuchalności, a nie tylko kwestiach radiowych". "W przyszłości będziemy wzbogacać te dane o dane behawioralne, dane pasywne, czyli nie tylko to, co nam ludzie mówią, deklarują, często starając się w jakiś sposób wypromować, ale również to, co faktycznie robią" - dodała.

W grudniu ub. r. wniosek do prezesa UOKiK-u o przeprowadzenie kontroli badań radiowych złożyła posłanka PiS i członek Rady Mediów Narodowych Joanna Lichocka.

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów w styczniu tego roku zaczął kontrole w siedzibach czterech głównych nadawców radiowych (Grupy RMF, Eurozetu, Grupy Radiowej Agory i Grupy Radiowej Time) dotyczące badania słuchalności Radio Track.

W styczniu tego roku Artur Kubaj, prezes MOC RADIO (Związku Pracodawców Mediów Radiowych - reprezentującym rozgłośnie regionalne, tworzące Audytorium 17, oraz Polskie Radio S.A.) poinformował PAP, że nadawcy radiowi skupieni w MOC RADIO nie zdecydowali się na to, by przedłużyć i zakupić na bieżący rok badanie Radio Track, które realizowane jest przez firmę Kantar.