Dla jednych atmosfera świąt zaczyna się wtedy, gdy spadnie pierwszy śnieg. Dla drugich dopiero, kiedy w radiu usłyszą słynną piosenkę "Last Christmas", a jeszcze dla innych wtedy, gdy w telewizji zacznie prześladować nas bożonarodzeniowa reklama Coca-Coli. To prawda, świąteczne reklamy na dobre zagościły w naszej kulturze. Możemy ich nie znosić, ale one też tworzą niepowtarzalny klimat świąt.
Posłuchaj wypowiedzi
O reklamach kultowych i nowych, jakie emocje w nas wywołują, co o nas mówią i które z nich są najskuteczniejsze - o tym Sylwia Paszkowska rozmawiała dziś z Wojciechem Kotalą z agencji reklamowej Schulz Brand Friendly i Maciejem Myśliwcem - socjologiem, marketingowcem z Wydziału Humanistycznego AGH.
Reklamy świąteczne bardzo różnią się od reklam, które oglądamy na co dzień. Przede wszystkim są znacznie cieplejsze, nakierowane na pozytywne odczucia: miłości, czasu spędzanego z rodziną, radości z otrzymywanych prezentów, są znacznie bardziej "miękkie" - wyjaśnia Wojciech Kotala.
Jak twierdzą goście, polskie reklamy wykorzystują wciąż te same schematy: piosenka kojarząca się jednoznacznie, uśmiechnięta, pięknie ubrana rodzina, elegancki dom otulony śniegiem, drewno palące się w kominku, Mikołaj z reniferami, kolorowa choinka.
W polskich reklamach dominującym elementem jest stół, jedzenie, konsumpcja. Nie jestem z tego zadowolony - mówi Kotala. Ten potencjał świąt jest dużo większy, a my tylko o jedzeniu. A można to zrobić lepiej. Polskie reklamy wydają się być banalne, zwłaszcza, kiedy zestawimy je z przykładami świątecznych reklam z zagranicy. Dobrym przykładem jest chociażby reklama Sainsbury - brytyjskiego supermarketu. W reklamie wykorzystany jest motyw okopów w czasie I wojny światowej.
Na uwagę zasługują też nowe reklamy firm: Apple i Ikea. Te reklamy są zupełnie inne niż nasze. Pokazują, że świąteczne prezenty nie muszą być materialne, uświadamiają, że w prezentach chodzi o coś więcej.
Polskie reklamy są też często powodem naszej frustracji. Oczekujemy, że nasze święta będą idealne: pięknie ubrane grzeczne dzieci, idealnie ozdobiony dom i rodzinna ciepła atmosfera. Rzeczywistość tak nie wygląda - mówią goście. Ludzi nie stać na to, by te święta wyglądały aż tak wystawnie. Jak zauważa Kotala, paradoksalnie, w bogatszych społeczeństwach już dawno o tej konsumpcji zapomniano w święta. Tam reklamy przedstawiają inne wartości: nie mówią im więcej kupisz, tym bardziej będziesz szczęśliwy, mówią o dawaniu czasu, o jakości spędzania świąt. U nas jesteśmy wciąż na etapie jedzenia i picia. Reklamy polskie zabijają kreatywność: włącz telewizor, zrób żurek i będzie dobrze.
Mnie w reklamach frustruje coś innego - przyznaje Maciej Myśliwiec. W okresie świątecznym pojawia się mnóstwo reklam pożyczek. Każde większe wydarzenie, Boże Narodzenie, Wielkanoc, generuje takie właśnie reklamy, a tu nie chodzi o to, byśmy mieli ogromny stół, ale byśmy byli razem bez względu na to, ile mamy.
