Czy referendum w Krakowie było pierwszą lokalną kampanią rozegraną algorytmicznie? Michał Fedorowicz przekonuje, że social media, modele językowe i tanie treści generowane przez sztuczną inteligencję zmieniają reguły politycznej walki – także na poziomie samorządowym.
Posłuchaj rozmowy
Kampania referendalna w Krakowie była – zdaniem Michała Fedorowicza z europejskiego kolektywu analitycznego Res Futura – wyjątkowa nie tylko w skali miasta, ale także na tle dotychczasowych kampanii samorządowych w Polsce. Analiza trzech miesięcy aktywności w mediach społecznościowych i szeroko rozumianej infosferze pokazuje, że referendum rozegrało się w dużej mierze w telefonach mieszkańców: w ich feedach, emocjach, komentarzach i reakcjach.
Co dalej z Krakowem po referendum? Radni o chaosie, planach i wyborach
Kampania referendalna w Krakowie była najlepiej zaprojektowaną kampanią referendalną w historii
– mówił w Radiu Kraków Michał Fedorowicz, przewodniczący Res Futury.
Trzy akty referendalnego dramatu
Res Futura podzieliła kampanię referendalną na trzy fazy. Pierwszą był marcowo-kwietniowy skok zainteresowania związany ze zbieraniem podpisów. Drugą – drastyczny spadek aktywności i wyciszenie tematu. Trzecią – silna mobilizacja w końcówce maja.
Michał Fedorowicz zwracał uwagę, że początkowa faza kampanii została bardzo dobrze zaplanowana. Po pierwsze, odbywała się przy minimalnym udziale polityków, a główną rolę grali mieszkańcy. Po drugie, proces zbierania podpisów został oparty na mechanizmie grywalizacji – mieszkańcy byli wciągani w pewnego rodzaju grę, a nie tylko proszeni o podpis.
Jak mówił Fedorowicz, kampania była też dobrze umiejscowiona w czasie i podzielona na fazy. W zależności od komunikatów ratusza jedne tematy były w mediach społecznościowych mocniej uwypuklane, inne mniej.
Referendum w Krakowie. Materska-Sosnowska: „Zastanówmy się, czy to jest dobry instrument demokracji lokalnej”
Setki tysięcy wpisów i próba odtworzenia feedu mieszkańca
Analiza objęła setki tysięcy treści: wpisy, komentarze, wzmianki, interakcje, filmiki i aktywność na platformach takich jak Facebook, TikTok, X, YouTube oraz forach internetowych. Chodziło o miejsca, w których mieszkańcy czytają informacje, komentują je albo wyrażają opinie.
Fedorowicz tłumaczył, że zespół starał się odtworzyć to, co wyświetlało się mieszkańcom Krakowa w telefonach, gdy chcieli dowiedzieć się, co dzieje się w mieście.
Skala zainteresowania była bardzo duża. W dniu referendum wyszukiwania i aktywność związane z pytaniami o głosowanie miały być – według Fedorowicza – dwukrotnie większe niż zainteresowanie akcją „Łatwogang”.
Od wielkiego zasięgu do zamrożenia kampanii
W szczytowym momencie zbiórki podpisów zasięg dzienny treści referendalnych miał przekraczać sześć–siedem milionów kontaktów. Oznaczało to, że mieszkaniec Krakowa mógł bardzo często natrafiać w swoim telefonie na informację o referendum.
Później nastąpiło gwałtowne wyciszenie. Na przełomie kwietnia i maja kampania praktycznie zamarła. Temat referendum przestał być silnie obecny w mediach społecznościowych, a algorytmy – jak wynika z diagnozy Fedorowicza – przestały go intensywnie podsuwać użytkownikom.
Ten spadek zainteresowania miał znaczenie strategiczne. Władze miasta mogły korzystać z klasycznej strategii schładzania nastrojów: nie traktować referendum jako otwartej bitwy, ale raczej przekonywać, że nie ma ono większego sensu i nie warto brać w nim udziału.
„Sojusznicy”, którzy pomogli przeciwnikom
Według Fedorowicza finałowa mobilizacja została uruchomiona z nieoczekiwanej strony. Chodziło o profile wspierające obecną koalicję rządzącą, które zaczęły bardzo aktywnie namawiać mieszkańców Krakowa, by nie szli na referendum. Robiły to jednak w sposób silnie polaryzacyjny, często odwołując się do dużej polityki i atakując ruch referendalny.
W efekcie treści te mogły nie przekonywać zwolenników prezydenta, lecz mobilizować jego przeciwników.
Algorytm bez emocji nie potrafi zgadnąć, co państwu pokazać na komórce
– tłumaczył Fedorowicz.
Jak wyjaśniał, algorytmy promują treści wywołujące silne emocje: złość, nienawiść, zaskoczenie. Gdy takie emocje pojawiają się pod postami, system zaczyna testować reakcje kolejnych użytkowników. Jeśli przeciwnicy danego przekazu zaczynają komentować, klikać i reagować, uruchamia się lawina.
W ten sposób wpisy, które miały zniechęcać do udziału w referendum, mogły – paradoksalnie – przypomnieć o nim tym, którzy wcześniej stracili zainteresowanie.
„Szczują na nas”, „boją się nas”, „umniejszają nas”
Fedorowicz wskazywał, że w końcówce kampanii zadziałały trzy mechanizmy mobilizacyjne. Pierwszy: poczucie, że „szczują na nas”. Drugi: przekonanie, że „się nas boją”. Trzeci: wrażenie, że przeciwnicy referendum próbują jego zwolenników umniejszyć albo przedstawić jako wrogów.
To miało ponownie aktywować emocje z wcześniejszych miesięcy kampanii. Algorytmy, które wcześniej przeszły w stan uśpienia, zaczęły znów pokazywać temat referendum w szerokim obiegu.
Zdaniem przewodniczącego Res Futury finałowa fala mobilizacyjna pomogła uruchomić wyborców, którzy jeszcze kilka tygodni wcześniej mogli o referendum nie pamiętać, nie interesować się nim albo nie planować udziału.
Pierwsza bitwa rozegrana algorytmicznie?
W raporcie Res Futury pojawia się teza, że krakowskie referendum było pierwszą lokalną bitwą wyborczą rozegraną algorytmicznie. Fedorowicz tłumaczył w Radiu Kraków, że trzeba rozróżnić dwa zjawiska.
Pierwsze to sztuczna inteligencja wykorzystywana do tworzenia treści audio-wideo. Produkcja materiałów, która dawniej wymagała dużych pieniędzy, dziś może kosztować kilka dolarów. To oznacza, że internet można zalewać tanimi filmami, grafikami i komunikatami.
Drugie zjawisko to modele językowe, z których korzystają miliony użytkowników. Pozwalają one szybko tworzyć wiele wersji przekazów dla różnych grup odbiorców. Jeśli miasto jest dobrze „pomapowane”, można kierować inne komunikaty do mieszkańców różnych dzielnic, odwołując się do ich doświadczeń, emocji i lokalnej wrażliwości.
Za pomocą jednego promptu, czyli polecenia w czacie, możemy sobie wygenerować kilkanaście takich komunikatów i je umieszczać różnie do różnych grup
– mówił Fedorowicz.
Czy media tradycyjne tracą znaczenie?
W rozmowie pojawił się też wątek mediów tradycyjnych. Zwolennicy referendum byli często oceniani jako słabo obecni w radiu, telewizji czy prasie. Zdaniem Fedorowicza odpowiedź na pytanie, czy media są jeszcze potrzebne w nowoczesnej kampanii, brzmi: „i tak, i nie”.
Z jednej strony kampanie coraz częściej omijają media jako dawną zaporę między politykami a wyborcami. Z drugiej strony media nadal pozostają ważnym potwierdzeniem wiarygodności. To, co pojawia się w mediach, wciąż bywa traktowane jako bardziej sprawdzone.
Fedorowicz przekonywał, że media muszą wymyślić swoją rolę na nowo. Jego zdaniem odbiorcy szukają dziś przede wszystkim fact-checkingu, sprawdzania informacji oraz dłuższych formatów: rozmów, podcastów i eksperckich dyskusji.
Najbardziej popularne treści, jakie dzisiaj są słuchane i oglądane, to są właśnie te długie treści, które tłumaczą świat
– mówił.
Kraków ma komisarza. Premier zdecydował
Co ta kampania mówi o przyszłości polityki?
Krakowska kampania referendalna pokazuje, że lokalne spory coraz częściej będą rozgrywane nie tylko przez plakaty, konferencje i tradycyjne media, ale przede wszystkim przez algorytmy, emocje i precyzyjnie kierowane komunikaty.
Model, który zadziałał w Krakowie, może być – jak ocenia Fedorowicz – powtarzany w innych miastach. Oznacza to, że przyszłe kampanie samorządowe będą wymagały nie tylko programu i struktur terenowych, ale też zrozumienia mechanizmów platform społecznościowych.
Nie wystarczy mówić do swoich zwolenników. Trzeba wiedzieć, komu algorytm pokaże dany przekaz, jakie emocje uruchomi i czy pozornie korzystna mobilizacja nie stanie się paliwem dla przeciwników.
Michał Fedorowicz jest przewodniczącym Europejskiego Kolektywu Analitycznego Res Futura, analitykiem internetu i mediów społecznościowych, specjalizującym się w badaniu trendów w sieci, komunikacji w nowych mediach oraz procesów wpływu informacyjnego. W swoich analizach zajmuje się m.in. dezinformacją, algorytmami, komunikacją kryzysową i cyfrowymi mechanizmami kształtowania opinii publicznej. Wcześniej był związany z Apostołami Opinii; jest także wskazywany jako twórca systemu analitycznego EchoTrendsLabs.
