Przedterminowe wybory prezydenckie w Krakowie coraz bliżej, a wraz z kampanią będzie przybywać sondaży pokazujących poparcie dla kandydatów i nastroje mieszkańców. Jak jednak sprawdzić, czy dane badanie rzeczywiście jest miarodajne? Prof. Agnieszka Hess z Instytutu Dziennikarstwa, Mediów i Komunikacji Społecznej UJ zwraca uwagę, że liczy się nie tylko wynik, ale również sposób przeprowadzenia badania, dobór respondentów, treść pytań i późniejsza interpretacja danych. Z badaczką rozmawia Marzena Florkowska.
Posłuchaj audycji
Telefon, internet i sztuczna inteligencja. Jak dziś bada się opinię publiczną?
Choć żyjemy w świecie mediów cyfrowych, jednym z najczęściej wykorzystywanych sposobów badania opinii publicznej pozostają wywiady telefoniczne, czyli badania CATI. Jak tłumaczy prof. Agnieszka Hess, mają one jedną ważną zaletę – pozwalają upewnić się, że respondent rzeczywiście jest człowiekiem.
– W erze cyfrowej jednym z najważniejszych wyzwań jest to, że musimy wiedzieć, że rozmawiamy z człowiekiem. Badania CATI, badania telefoniczne dają nam taką pewność – podkreśla.
Coraz większe znaczenie ma jednak także analiza tego, co użytkownicy publikują i komentują w internecie. Badacze wykorzystują do tego również narzędzia oparte na sztucznej inteligencji. Takie rozwiązania pozwalają obserwować nastroje społeczne niemal w czasie rzeczywistym, szczególnie gdy dochodzi do nagłego i ważnego wydarzenia.
Także ta metoda ma jednak ograniczenia. W przypadku telefonicznych ankiet część osób nie odbiera połączeń albo rezygnuje z udziału w badaniu. W mediach społecznościowych pojawia się natomiast inny problem – nie zawsze wiadomo, kto rzeczywiście stoi za analizowaną treścią.
– Współczesne badania opinii publicznej powinny łączyć te dwa elementy – zaznacza prof. Hess.
Sondaż sondażowi nierówny. Trzeba wiedzieć, kto go przeprowadził
Szczególna ostrożność potrzebna jest w czasie kampanii wyborczych, kiedy pojawia się wiele badań wykonywanych na zlecenie różnych podmiotów.
– To jest jedna z najważniejszych kwestii – mówi prof. Hess, pytana o znaczenie tego, kto przeprowadza badanie.
Samo wykonanie sondażu na zlecenie nie oznacza, że jest on niewiarygodny. Problem pojawia się wtedy, gdy odbiorca nie otrzymuje informacji pozwalających ocenić jego jakość.
– Bardzo często w raportach z takich badań nie do końca jesteśmy w stanie powiedzieć, jaką metodą takie badanie było robione, na jakiej próbie, jakie pytanie zostało zadane, jaki był kontekst – wylicza badaczka.
Znaczenie ma przede wszystkim reprezentatywność próby. Nawet efektowny wynik procentowy może niewiele mówić o rzeczywistych nastrojach, jeśli na konkretne pytanie odpowiedziała niewielka albo bardzo jednorodna grupa respondentów.
Wynik to nie wszystko. Ważne jest, jak sondaż został zinterpretowany
Kolejnym etapem jest interpretacja danych. I właśnie tutaj – zdaniem prof. Hess – pojawia się jedno z największych wyzwań.
– To, w jaki sposób interpretuje się badania, jest istotne – podkreśla.
Czytając doniesienia o tym, że ktoś „wygrywa ranking”, ma „największe poparcie” albo że określona odpowiedź dominuje wśród badanych, warto więc sprawdzić, co dokładnie kryje się za takim komunikatem.
Znaczenie ma nie tylko liczba respondentów, ale także ich zróżnicowanie, sposób zadania pytania i metoda opracowania wyników. Dlatego umiejętność czytania sondaży staje się częścią edukacji medialnej – szczególnie w czasie kampanii wyborczej.
Jak podkreśla prof. Agnieszka Hess, odbiorca powinien zwracać uwagę nie tylko na sam procent pokazany w nagłówku, ale również na to, kto przeprowadził badanie, w jaki sposób zostało ono wykonane i na jakiej podstawie wyciągnięto z niego wnioski.
