Projekt Made in Małopolska opiera się na sześciu filarach: Inicjatywy, Miejsca, Smak, Wody, Biznes, Dizajn. Polega na promocji regionalnego biznesu, tradycyjnych, a także niestandardowych form artystycznego wyrazu, dziedzictwa kulinarnego, wydarzeń, organizacji, osób pełnych pasji i wartościowych idei, a także samorządów.
Zakłada budowę wizerunku Małopolski w oparciu o potencjał marek Partnerów projektu. Stanowi platformę współpracy marketingowej pomiędzy Województwem Małopolskim a Partnerami z kluczowych dla Regionu branż.
Kreuje w świadomości Małopolan i turystów skojarzenia poszczególnych marek z miejscem ich pochodzenia.