Kolorowe postaci, głośna muzyka, uśmiechnięte twarze to wszystko przyciąga wzrok dziecka. Nie bez kozery ponad 50% bajek opowiada historie produktów, które można kupić w sklepie. A gdy w sklepie dziecko zaczyna marudzić, to rodzic ulega, więc marketingowcy to wykorzystują. O tym, jak reklama wkrada się do świata dziecka i oddziaływuje na portfele rodziców rozmawiamy w programie "Przed hejnałem". Święta za pasem, więc warto o tym rozmawiać.
Goście:
dr hab. Dorota Kubicka - kierownik Zakładu Psychologii Rozwojowej i Wychowawczej Instytutu Psychologii UJ,
Kinga Pukowska - mama 3 dzieci,
Wojciech Kotala - szef agencji reklamowej, ekspert marketingu.
- Części z nas wydaje się, że jesteśmy odporni na marketing, na reklamę. To wpływanie na dziecko przez reklamę zaczyna się już od rodziców.
Dr hab. Dorota Kubicka - Reklama to jest jeden z aspektów oddziaływania mediów. Ludzie ulegają reklamie, ale nie wszyscy zdają sobie z tego sprawę. Większość badanych twierdzi, że nie są podatni na reklamę. Odporność na reklamę jest możliwa do utworzenia.
Wojciech Kotala - Nie ma odpornych na reklamę. Powinniśmy nauczyć się brać z reklam to, co najlepsze, by poszerzać horyzonty. Reklama służy głównie zyskowi przedsiębiorców, więc musimy ją zaakceptować.
- Pani jest mamą trójki dzieci i próbuje pani opierać się reklamie, nie pozwalając dzieciom oglądać telewizji.
Kinga Pukowska - Nie zabraniam im oglądać telewizji, choć sami nie mamy telewizora. Mój 11-letni syn mówi, że reklama kłamie - widzę u niego rosnącą świadomość. Bardzo dużo rozmawiamy o reklamie. Wiem z doświadczenia, że największy wpływ reklama ma na najmłodsze dzieci.
- Większość bajek to historie produktów albo wszystkie produkty, które znajdujemy w sklepach, to są produkty z bajek.
Wojciech Kotala - Disney skomercjalizował wiele bajek. Zdarza się, że choć premiera bajki jest dopiero za kilka tygodni, to dużo wcześniej w sklepach pojawiają się produkty reklamujące bajkę. To jest właśnie przekroczenie granicy - zepsucie opowieści przez komercjalizację.
Dr hab. Dorota Kubicka - Jak to się dzieje, że z ekranu lub z bajek produkty przenoszą się do naszego życia? Otóż celem reklamy jest zainstalowanie produktu w umyśle. Do prezentacji medialnych dołączane są rzeczy, którymi dziecko może bawić się w życiu. Najpierw dzieci myślą, że reklama to przerwa w programie. Perswazyjną wartość reklamy odkrywają na etapie szkolnym. Reklama uczy o tym, że istnieje jakiś produkt.
- Reklama dla dzieci to wychowanie dzieci do kupowania. Wcześniej czy później nasze dzieci zamieniają się w materialistyczne istoty, które wywierają presję na rodziców. My ulegamy tej presji.
Dr hab. Dorota Kubicka - Kindermarketing, czyli reklamy, które kierowane są dla dzieci, są tak robione, że dzieci je uwielbiają. Powtarzają piosenki, bawią się przy nich. Dziecko dłużej pamięta reklamę niż dorosły. Wbudowuje produkt reklamowy tak głęboko w umysł, że trudno z tym walczyć.
- Są na świecie kraje, które zabroniły emitowania reklam. W Polsce reklama ma się świetnie.
Wojciech Kotala - Są ograniczenia wynikające z kodeksu dobrych praktyk czy z Ustawy o Zwalczaniu Nieuczciwej Konkurencji. Nikt wprost nie sugeruje - jak będziesz grzeczny, to rodzic kupi ci zabawkę. Dzisiaj doświadczenie reklamy ma szersze znaczenie. Marketing treści w trójkącie rodzic - marka - dziecko zapewnia coś dla każdego. Marka chce się wypromować, więc organizuje np. rozgrywki sportowe dla dzieci.
Dr hab. Dorota Kubicka - Marketingowcy będą używać różnych sztuczek. Do wywierania wpływu posługują się narzędziem, jakim jest autorytet. Inne narzędzia to: lubienie, zaangażowanie, efekt czystej ekspozycji - jeśli coś zobaczymy raz, to potem po tę rzecz sięgamy. Marketingowcy świetnie znają zakamarki ludzkiego umysłu i odwołują się do automatyzmów.
Wojciech Kotala - Dzieci to dziewiczy umysł. Gdy pierwszy raz coś usłyszy, to będzie to pamiętać. To najmłodszy konsument, przed którym całe życie.
Dr hab. Dorota Kubicka - Audiowizualność jest wszędzie. To jest obrazodźwięk, czyli obraz ruchomy, dynamiczny, atrakcyjny. Dorosły przed telewizorem siedzi jak zahipnotyzowany, a co dopiero dziecko.
- W Niemczech przeprowadzono badania i okazało się, że około 60% rodziców obawia się negatywnego wpływu reklamy na dziecko. W Polsce tylko 16%. To znaczy, że nie dostrzegamy tego problemu?
Dr hab. Dorota Kubicka - Z badań, które prowadzę, wynika, że deklaracje rodziców są bardzo różne. Świadomość rodzicielska rośnie wraz ze zdobywanym wykształceniem. Dziecko dla rodzica jest niezwykle ważną wartością. Reklama działa głównie na tych, którzy mają zwyczajne życie: praca, dom, telewizor. Ubogie życie skłania nas do tego, co oferuje telewizor. Dlatego nie może on być stale włączony.
Wojciech Kotala - Pasywność jest problemem. Jeśli czekam na serial tydzień i po obejrzeniu go wyłączę telewizor, to nie ma w tym nic złego. Jeśli wracam z pracy i siadam przed telewizorem, to już jest problem.
- Często to oglądanie tv zabija w dzieciach umiejętność rozwijania kreatywności. A dziecko ze zwykłego patyka potrafi zrobić wszystko, np węża.
Kinga Pukowska - Dzisiaj musimy wszystko mieć, by coś zrobić. Do zrobienia szałasu musimy mieć scyzoryk, toporek, a kiedyś tego nie było.
Dr hab. Dorota Kubicka - Do odbioru reklam dzieci trzeba przygotować. Reklamy nie zostaną wyeliminowane.
Wojciech Kotala - Edukacja trochę nadrabia. Dzisiaj na języku polskim dzieci piszą hasła reklamowe i działa to na zasadzie - poznaj swojego wroga.
- Część rodziców uważa, że takie nastawienie dzieci na reklamę uczy je radzić sobie z nią. Niestety, drugim efektem jest uczenie materialistycznego podejścia do świata.
Dr hab. Dorota Kubicka - Dziecko potrzebuje przewodnika. Powinien nim być rodzic. Dziecko samo nie nauczy się korzystać z przekazu reklamowego. Dlatego rodzic powinien urozmaicać różnymi atrakcjami życie dziecka, a nie tylko sadzać je przed telewizorem. W naszych domach powinno być cicho, wtedy do głosu dochodzą myśli. Czy czytamy dzieciom? Dzieci w wieku 4-7 lat spędzają 2 godziny i 10 minut na oglądaniu tv, a na czytanie poświęcają 12 minut.
- Dzieci nie usiedzą dwóch godzin, by poczytać książkę. Przed telewizorem jest inaczej.
Kinga Pukowska - Niekoniecznie. Znam dzieci, które po kilku minutach są znudzone telewizją. Trzeba dzieciom pewne sprawy uświadamiać. Nasze dzieci mają sobie na coś uskładać. Pokazujemy im w ten sposób wartość pieniądza. Reklamę produktów spożywczych sprowadzamy do czytania etykiet. Moja fundacja prowadzi uświadamiające spotkania dla mam - Mlekoteka.
Dr hab. Dorota Kubicka - Nie oczekujmy błyskwicznych sukcesów w sprawie uodparniania się na reklamę. Wszystko zależy od tego, na ile potrafimy się oprzeć i na ile potrafimy wybrać. Rodzic musi wykazać się kreatywnością, by dziecko było dumne z siebie nie dlatego, że coś posiada.